Nike no se ha dado cuenta de que no está solo en el mercado
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A pesar del optimismo de la empresa y de Wall Street, los inversores están empezando a perder la paciencia.

El director ejecutivo de Nike (NYSE: Nike [NKE]) , Mark Parker, tiene una extraña interpretación de lo que significa "subir el listón".

En un comunicado que hizo durante la presentación del informe de resultados del cuarto trimestre de Nike que tuvo lugar el martes, Parker dijo que estaba orgulloso de que Nike había "subido el listón hasta donde era posible". Acto seguido, Nike informó de que el crecimiento de los pedidos de futuros en América del Norte - un mecanismo que permite a los minoristas pedir productos de Nike varios meses antes de su entrega – había sufrido una desaceleración por cuarto trimestre consecutivo, lo que sugiere que la demanda de sus productos sigue cayendo.

Su margen de beneficio bruto fue inferior de lo esperado por Wall Street, lo que provocó una caída del 6% en sus acciones en las operaciones posteriores al cierre.

Al final de la sesión del martes, las acciones de Nike habían caído más de un 15% este año, encaminándose hacia su mayor caída en la primera mitad de año en 15 años. Se trata de la séptima vez que las acciones caen tanto durante la primera mitad del año desde que la empresa saliera a bolsa en el año 1980.

Los otros seis años incluyen episodios como cuando Phil Knight renunció a la gestión de la compañía en 1983 y 1984; cuando Nike fue criticada tras la recesión de 1990 por las malas condiciones de los empleados en sus fábricas; y la recesión de 2001.

Y la cuestión no es que Nike esté cometiendo un error flagrante justo ahora. El problema es que la compañía se ha acomodado en la posición de marca dominante en una industria en la que apenas tiene competidores reales.

Eso ha cambiado. Parece que Adidas (NYSE: Alliance Data Systems Corporation [ADS]) ha despertado de la siesta en la que lleva sumida unos cuantos años. Ahora los minoristas como Finish Line están alabando el "crecimiento explosivo" de las ventas de las zapatillas de deporte Adidas Superstar.

Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]) y Skechers (NYSE: SKX) se han convertido en unos importantes competidores de Nike en lo que a ropa deportiva se refiere, así como en el calzado casual y retro. Cientos de marcas "athleisure", desde Lululemon (NASDAQ: lululemon athletica [LULU]) hasta trajes de yoga, están haciéndose con compradores de ropa atlética, que en el pasado no se lo hubieran pensado dos veces antes de comprarse unas zapatillas Nike por el mero hecho de que era la única marca que eran capaces de reconocer en la tienda.

A los problemas de Nike hay que añadir el Brexit y las consecuencias de la pérdida de valor de la libra esterlina en minoristas como Macy’s y Sports Authority, cuya quiebra ha provocado que Under Armour haya reducido recientemente su pronóstico de ventas anuales.

Los problemas que están sufriendo los minoristas, junto con la caída de las ventas de zapatillas de baloncesto caras a favor de las zapatillas baratas, han provocado una caída de los precios de venta en toda la industria. Los precios medios de venta en América del Norte disminuyeron por primera vez en el tercer trimestre desde que Chen Grazutis de Bloomberg Intelligence empezara a registrar los datos en septiembre de 2013.

No tiene por qué ser así. Un poco de humildad y ambición podrían cambiar las cosas en Nike. La carrera para suceder a Parker como director ejecutivo podría ser justo lo que Nike necesita para aumentar sus ventas, ya que los tres hombres que luchan por el puesto están intentando demostrar quién es más capaz de aumentar las ventas de la gigantesca empresa. Por otro lado, si los líderes se aferran al statu quo con el fin de salvar puestos de trabajo, esto puede conducir a un efecto contrario.

Wall Street se ha mantenido alcista: De los 34 analistas de Nike seguidos por Bloomberg, 25 tienen una recomendación de "comprar". Ninguno defiende "vender". Y a pesar del hecho de que las acciones de Nike lleven cayendo siete meses - su mayor racha perdedora mensual desde 1981, según datos de Bloomberg – los precios objetivos de los analista apenas han cambiado.

Ahora que las las acciones de Nike están cotizando a 21 veces el precio/beneficio, un 12% por debajo de su promedio histórico, muchos en Wall Street creen que se trata de una gran oportunidad de compra.

Nike cree que sí: El martes dijo que en el último año ha gastado 3.200 millones $ recomprando acciones.

Pero a pesar del optimismo en Nike y en Wall Street, parece que los inversores están empezando a perder la paciencia.

Nike debería empezar a tomarse más en serio a sus competidores. Tal y como dijo el fundador de Nike, Phil Knight, en un artículo de la revista Sports Illustrated en 1993, tras un año similar de caídas de las acciones, puede que Nike sea un gigante de la industria deportiva, pero es un "gigante frágil". A continuación dijo que Nike "no puede relajarse ni un minuto, ya que si pierde la pelota, le va a costar recuperarla". Eso es aún más cierto a día de hoy.

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