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La publicidad móvil: la nueva televisión
Stefano Rellandini/Reuters
Página principal Finanzas, Facebook, Google

La televisión ha permitido a los inversores ganar miles de millones: este va a ser su sustituto.

En el ámbito del marketing, la televisión es el rey. Y así ha sido durante décadas. Desde la llegada del dispositivo, la suerte de la televisión y sus anunciantes ha estado inextricablemente ligada. Ya fuera R.J. Reynolds anunciando las noticias de la NBC patrocinadas por el fabricante de tabaco Camel o las distintas empresas de jabón y detergentes que ayudaron a crear un nuevo género de televisión, la telenovela o soap opera (el término inglés para jabón es soap), los anunciantes han jugado un papel importante en el crecimiento de la televisión.

A cambio, los magnates de la televisión se hicieron increíblemente ricos. Incluso a día de hoy, Rupert Murdoch de Twenty-First Century Fox (NASDAQ: Twenty-First Century Fox [FOXA]) y Sumner Redstone de Viacom (NASDAQ: Viacom [VIAB]) se encuentran entre algunos de los hombres más ricos del mundo y han permitido que los inversores ganen miles de millones a su vez.

Así que cuando un artículo compara una industria joven con la televisión hace seis décadas – una época recordada con cariño como "la edad de oro de la Televisión" – merece la pena prestar atención.

The Atlantic escribe que ha encontrado la televisión de próxima generación. Según el informe de Pew Research Center sobre el estado de los medios de comunicación, la industria de la publicidad móvil será la que tome el relevo.

Lo móvil está acabando con toda la competencia, incluidos los medios digitales

Después de señalar que la publicidad móvil representa el 20% del total de la publicidad de EE. UU., una cifra equivalente a la de la televisión en 1955, The Atlantic pone de relieve dos estadísticas que los inversores deben conocer sobre la industria del marketing:

  • Entre 2011 y 2015, la publicidad no digital, incluyendo la televisión, los periódicos y la radio, cayó desde los 126 mil millones de $ hasta los 123 millones de dólares $, o un poco más de medio punto porcentual anual.
  • Por el contrario, la publicidad digital casi se duplica durante esos cuatro años, al alcanzar los 60 mil millones de $ desde los 32 mil millones de $. Sobre una base anualizada, la inversión publicitaria digital está aumentando un 17% anual.

Pero no todo lo digital está creciendo. Por ejemplo, la publicidad de escritorio (desktop publishing) ha tenido un peor rendimiento que la publicidad no digital durante este mismo período. Desde 2011, la inversión publicitaria de escritorio se ha desplomado un 10%.

¿Cómo es posible que el marketing digital esté creciendo mientras que la publicidad de escritorio se encuentra en un estado de decadencia? La respuesta son dos simples palabras: publicidad móvil. Pew, basándose en los datos de la firma de análisis de marketing eMarketer, afirma que la publicidad móvil aumentó en un "factor de 30" durante este período de cuatro años.

Se espera que estas dos empresas se beneficien del cambio hacia la publicidad móvil

Después de décadas en las que la televisión ha disfrutado de todos los gastos de publicidad, eMarketer espera que la publicidad digital supere a la televisión en 2017 gracias al enorme crecimiento de la telefonía móvil. En 2020, eMarketer espera que los anunciantes gasten tanto en publicidad móvil como en televisión. Durante este período eMarketer espera un crecimiento anualizado del 15,3% en la publicidad móvil frente al 2,2% de la televisión.

La publicidad móvil es una industria mucho más concentrada que la televisión tradicional. A diferencia de la televisión por cable, donde la mitad de todo el gasto de marketing es controlado por 4 empresas - Time Warner (NYSE: Time Warner [TWX]), Walt Disney Company (NYSE: Walt Disney Company [DIS]), Comcast-NBCUniversal (NASDAQ: Comcast Corporation [CMCSA]) y Twenty-First Century Fox (NASDAQ: Twenty-First Century Fox [FOXA]) – son dos empresas las que reciben el 47%, o casi la mitad, de los ingresos por publicidad móvil: Facebook (NASDAQ: Facebook [FB]) y Alphabet (NASDAQ: Alphabet Class C [GOOG]).

Durante 2011-2015, Alphabet disfrutó de un crecimiento anual del 18,5% - aumentando sus beneficios desde los 37,9 mil millones de $ hasta los 75 mil millones de $ - 1,5 puntos porcentuales por encima del marketing digital total durante ese periodo. Sin embargo, la empresa más intrigante en el sector del marketing móvil es Facebook. Alphabet perdió 3 puntos porcentuales de cuota de mercado de telefonía móvil desde 2014 hasta 2015, cayendo el año pasado desde el 12% de la inversión móvil total hasta el 9%.

Por el contrario, Facebook aumentó su presencia en el marketing móvil con una subida de su cuota de mercado de 1 punto porcentual hasta quedarse en el 38%. Entre 2011 y 2015, los ingresos totales de Facebook aumentaron un 48% anual, algo que se corresponde más con el enorme crecimiento de la publicidad móvil que con la tasa de crecimiento digital del 17%.

Para los inversores orientados al crecimiento que buscan aprovechar el tremendo cambio hacia la publicidad móvil, ambas empresas son una buena opción, pero Facebook parece gozar de una mejor posición dentro de la industria.

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