Las marcas de lujo están perdiendo atractivo
Gonzalo Fuentes/Reuters
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Tema de actualidad
11 de Julio de 2016
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No es un buen momento para confiar en los productos de lujo.

Si el gasto en relojes caros y bolsos de moda depende de unos mercados estables y unos compradores felices, entonces ahora no es el momento más adecuado para invertir en los vendedores de productos de lujo. La incertidumbre económica que se extiende desde China hasta Europa, junto con los vaivenes del mercado de valores y de divisas mundiales, han mermado la confianza de los consumidores con altos ingresos de EE. UU. Eso no pinta bien para la demanda de productos de lujo.

Incluso antes del voto a favor del Brexit, marcas como Tiffany (NYSE: Tiffany & [TIF]) 7 Prada (HKEX: Prada [1913]) ya se habían visto afectadas debido a las preocupaciones sobre los minoristas europeos y el intento de China de reducir el consumo ostentoso en medio de una desaceleración económica. Eso, junto con un dólar fuerte, ha provocado que los turistas extranjeros compren menos en las grandes tiendas estadounidenses, tales como Neiman Marcus y Bloomingdale.

Mientras tanto, las acciones de los fabricantes mundiales de artículos de lujo monitorizadas por Bloomberg Intelligence han caído un 13% durante el último año, frente a una caída del 4% del MSCI World Index y un aumento del 3% del S&P 500 (INDEX: US500).

Una desaceleración en EE. UU., el mercado de lujo más importante del mundo, podría ser fatal para los vendedores de lujo. A pesar de que el aumento de empleos diera un impulso al mercado de valores de EE. UU. el viernes, la ralentización en el aumento de puestos de trabajo a largo plazo, la incertidumbre sobre cuándo subirá la Reserva Federal los tipos de interés junto con la inestabilidad de los mercados globales siguen minando la confianza de los grandes compradores, quienes han decidido reducir el gasto.

Los estadounidenses han contribuido aproximadamente a un tercio del crecimiento de las ventas de productos de lujo en los últimos tres años, viéndose solo superados por los chinos, según los analistas de Exane BNP Paribas. Sin embargo, parece que han echado el freno.

El problema no es solo que haya menos turismo. Richemont (VTX: CFR), propietaria de marcas como Cartier y Panerai, reconoce que la incertidumbre antes de las elecciones de EE. UU. también está afectando al mercado antaño fuerte. Los precios de la energía también están haciendo daño a Neiman Marcus (USD/JPY), ya que la riqueza de muchos de sus compradores más habituales está ligada al negocio del petróleo y el gas.

Ahora que EE. UU. no está pasando por sus mejores momentos, a los vendedores de lujo les quedan pocos sitios a los que recurrir. Incluso Japón, que ha sido un imán para los compradores chinos que buscan aprovecharse de un yen más débil, está en peligro, ya que la moneda japonesa se ha fortalecido frente al yuan.

Irónicamente, Gran Bretaña podría ser la solución. La debilidad de la libra frente al dólar estadounidense y el euro hace que sea más atractivo para los visitantes extranjeros, ya que estos pueden comprarse una bufanda de Hermes (EPA: RMS) o una chaqueta de Burberry (LSE: Burberry Group [BRBY]) a buen precio. El gasto medio por transacción de los chinos que visitan el Reino Unido aumentó un 14% durante los diez días posteriores al referéndum, según Global Blue, que rastrea las compras libres de impuestos.

En términos de lujo, el Reino Unido sigue siendo pequeño, representando tan solo el 6% del mercado mundial del lujo, según los analistas de Bernstein.

A pesar de todo, Burberry es el claro beneficiario de una mayor demanda en Gran Bretaña. Sus acciones han subido cerca de un 5% desde que el Reino votara a favor de abandonar la UE, superando al grupo de pares de lujo de Bloomberg Global Intelligence, que han perdido una cantidad parecida.

En otros lugares, LVMH (EURONEXT PARIS STOCKS: LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton [MC]) y Kering (EPA: KER) parecen estar resistiendo gracias a la diversidad de negocios de LVMH - incluyendo maquillaje, vinos y licores – y a un cambio de tendencia en Gucci de Kering. Ambos están negociando con un descuento sobre el grupo de pares de lujo de Bloomberg Intelligence.

Muchas de las marcas de lujo asequibles de EE. UU. podrían beneficiarse de los compradores que han abandonado marcas como Prada en favor de otras como Kate Spade (NYSE: KATE), así como de los consumidores que han decidido comprar a unos precios más bajos - piense en unos zapatos de Stuart Weitzman de 400 $ en lugar de en un vestido de Gucci de 10.000 $. Las relaciones precios-ganancias para este grupo se mantienen cerca de mínimos históricos, con empresas como Michael Kors (NYSE: Michael Kors Holdings [KORS]) o PVH (NYSE: PVH [PVH]) por debajo del grupo de pares de lujo de Bloomberg Intelligence.

Aún así, Ralph Lauren, Michael Kors y PVH realizan más de una quinta parte de sus ventas de Europa.

Si las marcas en busca de crecimiento no pueden depender de factores macroeconómicos, tendrán que ayudarse a sí mismas. Las historias sobre el inesperado aumento de Ralph Lauren (NYSE: Ralph Lauren Corporation [RL]) y Coach (NYSE: Coach [COH]) pueden dar lugar a un mayor crecimiento de estas empresas, si dejan de ofrecer sus productos en grandes almacenes, donde todo gira en torno a las ventas y descuentos, y se centran en el potencial de la marca a través de sus propios puntos de venta al por menor y e Internet - pero solo si el cuerpo de administración es capaz de cumplir sus promesas.

De momento, parece que los buenos momentos de los vendedores de lujo no volverán en un futuro próximo.

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