Cuando Kanye West no es suficiente
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Adidas ha mejorado, no solo gracias a Kanye West, pero todavía le queda un largo camino por recorrer.

Parece que Kanye West quiere trabajar con Ikea. La tienda de muebles sueca todavía no ha aceptado la oferta. Sin embargo, al juzgar por el rendimiento de Adidas (NYSE: Alliance Data Systems Corporation [ADS]) – con la que ya colabora el rapero– tal vez debería aceptar.

Adidas se ha ido recuperando, después de años perdiendo cuota de mercado frente a Nike (NYSE: Nike [NKE]) y luchando contra marcas nuevas como Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]). El jueves, anunció un aumento del 26 por ciento de las ventas en América del Norte en el segundo trimestre, un impulso con impacto en sus ventas anuales y en la previsión de beneficios.

Está claro que Kanye no es el único responsable del éxito. Sin embargo, su colaboración ha mejorado la imagen de Adidas, sobre todo en EE. UU., donde Nike ha dominado. También ayuda el hecho de que las clásicas zapatillas de Adidas, como las Stan Smith, están actualmente muy de moda entre los jóvenes a ambos lados del Atlántico.

Ponerse al día con la rentabilidad de Nike y Under Armour ha sido un objetivo estratégico clave. Adidas ha mejorado, pero todavía tiene un largo camino por recorrer.

La empresa ha dado dos pasos útiles: llegar a ser más un minorista de moda rápida y reducir los plazos de entrega de los productos a solo unos meses, frente a los tradicionales 12-18 meses. Esto aumenta su potencial para impulsar más los márgenes, ya que le ayuda a colocar sus productos más vendidos en las tiendas y a deshacerse rápidamente de las líneas menos populares.

Adidas también tiene previsto estrechar sus lazos con West, quien prestará su nombre para el calzado, la ropa y los accesorios deportivos, además de para una línea de tiendas. Esto forma parte de la tendencia de las marcas deportivas de centrarse en destacadas estrellas individuales, en lugar de en equipos enteros.

Adidas ha comercializado durante mucho tiempo con descuento frente a Nike, pero esa tendencia se invirtió a principios de este año. La compañía ha hecho muchas cosas bien y se merece tener un gran impulso en sus acciones, que alcanzaron una cifra récord el miércoles.

Sin embargo, el precio de la acciones está siendo un factor importante para la continuación de los buenos resultados de la empresa en la actualidad – y más. La prima de cerca del 30 por ciento de Nike parece difícil de justificar, sobre todo teniendo en cuenta que, incluso después de las últimas previsiones, el margen operativo de Adidas equivale todavía solo a la mitad del margen de Nike.

Las iniciativas estratégicas son bienvenidas, pero van a tener tiempo para elevar el rendimiento de Adidas a otro nivel – que será necesario. Cada vez es más frecuente que un minorista de moda plantee sus propios riesgos. El estar de moda ha impulsado la demanda de sus zapatillas deportivas. Pero la moda es muy variable y si fuera a perder su ventaja, entonces podría quedarse con existencias sin vender – que tendría que vender a precios más bajos, perjudicando así las ganancias. Esto se ve muy lejos por ahora, pero con una valoración tan alta, no puede permitirse ningún desliz.

La empresa ha mejorado considerablemente desde que anunciase en enero que Kasper Rorsted, de Henkel (ETR: HEN3), sería el nuevo director ejecutivo. Llega el 1 de octubre y puede que le resulte más difícil hacer cambios trascendentales –como una decisión sobre si vender Reebok– en una empresa de éxito que en una con un bajo rendimiento.

Ya se pueden ver algunas señales menos positivas. Las acciones, excluyendo el efecto de los movimientos de divisas, aumentaron un 24 por ciento el 30 de junio, en comparación con el año anterior. Adidas afirma que esto es para mantenerse al nivel de la elevada demanda, pero es una señal preocupante ya que parece un aumento significativo.

No está garantizado que el gran rendimiento de la empresa se mantenga. Por ahora, las acciones parecen tan caras como un par de zapatillas Yeezy de Kanye West.

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