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Amazon amenaza a Google en el mercado de la publicidad
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Amazon se está convirtiendo en un serio rival para Google y Facebook en el mundo de la publicidad online.

En el mundo de la publicidad están Facebook (NASDAQ: Facebook [FB]) y Google (NASDAQ: Alphabet Class A [GOOGL]), y luego todos los demás. Pero hay una empresa que está emergiendo como un posible competidor de los dos gigantes de la industria: Amazon.com (NASDAQ: Amazon.com [AMZN]) está dando sus primeros pasos como anunciante.

No cabe ninguna duda de que Amazon dispone de suficientes datos de usuarios para competir con Facebook o la gran filial de Alphabet (NASDAQ: Alphabet Class A [GOOGL]). Aunque según los últimos datos la empresa cuenta con tan solo 300 millones de clientes activos, los datos sobre las compras de sus usuarios tienen un valor incalculable. De hecho, Amazon es capaz de dirigir los anuncios mejor que Facebook o Google a pesar de la enorme cantidad de datos sobre usuarios que tienen estas empresas. Después de todo, no hay nada más revelador que en qué te gastas el dinero.

¿En qué consiste esta nueva fuente de ingresos, y por qué está creciendo de forma tan rápida?

Amazon amenaza a Google en el mercado de la publicidad
Denys Prykhodov / Shutterstock, Inc.

Durante la presentación de los resultados del cuarto trimestre de Amazon, el analista de UBS Eric Sheridan preguntó sobre el "otro" elemento de los ingresos de Amazon. Este señaló que ha disfrutado de un gran impulso durante los últimos años y se preguntó si esto se debe al crecimiento de la publicidad.

La otra categoría incluye "ciertos servicios de publicidad y nuestros acuerdos de tarjetas de crédito", según el informe trimestral de Amazon. Aunque Amazon se limitó a renovar su oferta de tarjetas de crédito, que está presente en EE. UU. desde 2002 y en Canadá desde 2012, la mayor parte del crecimiento registrado en esta categoría probablemente se debe a los ingresos por publicidad.

Y la verdad es que ha crecido bastante. El año pasado, los ingresos provenientes de esta categoría en América del Norte aumentaron un 60% y han llegado a alcanzar el 81% durante el cuarto trimestre. Esto lo convierte en la fuente de ingresos de mayor crecimiento de la empresa, superando incluso a su servicio de computación en la nube, Amazon Web Services.

Por supuesto, los ingresos de esta categoría tan solo representan el 1,7% de sus ventas totales en América del Norte – 1.300 millones de dólares. Por lo que todavía estamos hablando de una cantidad bastante baja.

La expansión de sus productos publicitarios

La mayoría de los anuncios de Amazon se venden en su propia página web. Los resultados de las búsquedas en Amazon cada vez incluyen más productos patrocinados - los comerciantes pagan para aparecer por encima de sus competidores - una estrategia no muy diferente a la publicidad de búsqueda de Google. La empresa cree que todavía queda mucho margen de crecimiento en lo que respecta a los productos patrocinados.

Un informe de BloomReach del otoño pasado descubrió que el 55% de los compradores online primero buscan sus productos en Amazon.com. Los anuncios que la web puede mostrar aumentará a medida que lo haga el número de personas que busquen sus productos en Amazon. De hecho, los productos patrocinados podrían empezar a robarle anunciantes a Google, razón por la que Eric Schmidt dijo que la empresa fue el mayor competidor de Google en 2014.

Sin embargo, la publicidad de Amazon está empezando a extenderse más allá de sus propios sitios web y está “invadiendo” territorio de Google. El año pasado la empresa desarrolló una herramienta de header bidding (publicidad programática) que permite a los anunciantes incorporar más ofertas a su inventario de anuncios en lugar de examinar cada oferta hasta encontrar una decente. (Todo esto se hace de forma extremadamente rápida mediante unos algoritmos informáticos.)

La ventaja de Amazon es que puede llevar a cabo el proceso en sus propios servidores de AWS, permitiendo que las páginas webs de los anunciantes se carguen más rápido que en los sistemas de la competencia. Hasta ahora, Google había dominado claramente este servicio.

Como se ha mencionado, Amazon es una de las pocas empresas capaz de competir con Facebook o Google gracias a los valiosos datos de usuario con los que cuenta. Así que si continúa desarrollando productos de publicidad en los sitios web de terceros, pronto podría robarle a Google y Facebook una parte significativa de sus ingresos. Google generó 15.600 millones de dólares en ingresos de sitios web de sus miembros de la red el año pasado. Audience Network de Facebook alcanzó una tasa de proyección de mil millones durante el cuarto trimestre del año pasado, pero la compañía no ha proporcionado nuevos datos desde entonces.

El mercado de la publicidad digital es enorme. Según eMarketer, los anunciantes gastaron 195.000 millones a nivel mundial en anuncios en línea el año pasado. Se espera que esa cifra aumente hasta los 335.000 millones en 2020. Si Amazon es capaz de quedarse al menos con una pequeña proporción, los ingresos de la empresa aumentarían de forma significativa.

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